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互联网革命,企业品牌已经不属于企业自己?
发布时间:2018-03-09 14:39:11  来源:http://www.creditbrand.org  专栏:互联网传媒
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  当今中国,品牌对于企业、社会和国家的意义正变得越发重要,品牌也承载了越来越多时代赋予的内涵。“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”已经成为打响中国自主品牌战略的号角,担负着企业转型升级、经济持续发展、民族梦想实现的历史使命。中国自主品牌的崛起,离不开占企业总数95%的中小企业品牌意识的觉醒,而互联网时代为中小企业品牌建设塑造了全新的环境,也提出了全新的要求。可以说,互联网革命背景下中小企业能否将品牌建设与时代特征相融合,关系着中国自主品牌崛起的战略目标能否实现。

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  互联网革命为中小企业品牌建设带来了什么

  可以预期,至少在21世纪的前半期,信息化仍然是这个新世纪的主要时代特征;仍然是全球范围内推动经济和社会变革的主要力量;仍然是国家竞争力的战略重点和制高点。自2004年“互联网2.0”提出以来,经过近年迅猛发展,互联网正在改变甚至颠覆我们的生活和生产方式,这种颠覆被称为是互联网革命。

  互联网革命的4大核心对中小企业品牌建设提出了更高的要求。互联网革命不仅是一个口号,更是一种时代背景。按照高盛的观点,SMAC将成为新一代互联网革命的核心。S即社交,交互式网站、社区已经变成公司接触客户,提升品牌价值的有效媒介。M即移动,移动设备在联系客户,增强用户体验上变得越来越重要。A即分析,过去3到4年中生成了人类90%的数据,大数据分析以快捷和低成本的方式提供了个性化服务可能。C即云,云技术以颠覆性的应用增强了用户体验。以SMAC为核心的互联网革命对中小企业品牌建设提出了双向交互、超越时空、极度个性化、快速体验的新要求,将重塑传统品牌建设的方向和路径,“内容+社交+商务”似乎已经成为品牌塑造不可避免的模式,品牌甚至已经不属于企业自己,而是属于企业和目标受众共有,品牌建设也不再是企业单方面行为,也属于全体“粉丝”。

  互联网环境下中小企业品牌建设面临机会与挑战:一是互联网拉近人际距离,品牌传播路径变短。在互联网环境下,人们的人际网络大大拓宽。每个消费者在互联网环境下的人际网络可达是150人,按照六度分隔理论,6个人的人际关系网络可影响到的人数便是:150的六次方=114万亿,这远远超过目前地球人数的总和。这就意味着交互条件下品牌的口碑传播距离大大缩短。二是互联网创新营销手段,品牌传播方式增多。互联网时代,新型品牌传播的方式层出不穷:网络广告传播、网络公关传播、网上销售促进传播、网络营销站点的促销传播、网络搜索引擎传播、SNS(Social Networking Services),社会网络传播等快捷方式使得品牌直指目标受众,提高了品牌传播的精准性。三是互联网带来信息爆炸,品牌引领作用加强。互联网时代是一个信息爆炸的时代,但信息爆炸并不意味着知识爆炸,人们面对着大量的信息,并不表明他就拥有足够的知识来筛选这些信息。因此,互联网环境中品牌的引领消费作用进一步显现,消费者可以更多地依赖于品牌来完成消费。四是互联网带来互动机制,品牌互动需求增加。互联网新浪潮改变了信息传播模式,通过博客、微信等自媒体,SNS等应用将互联网推进到“人人对话”的新时代。平等的话语权以及口碑相传颠覆了消费者和企业的界限,品牌的互动需求大幅增加。五是互联网改善信息不对称,品牌危机影响扩大。基于互联网的传播即时性、传播内容不可控性、网络话语权相对平等性以及信息长期残留性等特征,使得企业出现品牌危机时,将面临较大的负面影响。

  中小企业自主品牌建设与时代要求有多远

  虽然时代已经对中小企业品牌建设提出了更高的要求,但现实是,中小企业整体品牌建设还处于初级水平,尚存在着各种突出问题:

  一是发展时间短,品牌意识尚处于初级阶段。20世纪90年代中期以后,中小企业的品牌意识才逐渐萌发。时至今日,其品牌意识依然存不足。仅以国家已经推进了10年的中小企业知识产权战略推进工程的数据为例,该工程覆盖的全国32个试点城市的企业调研问卷数据显示,平均每家企业注册商标数量11.75,尽管从平均数量看不低,但其中19.5%的企业注册商标数量为0,说明品牌建设意识尚未普及。

  二是缺乏品牌营销观念,品牌速生速灭。大多数中小企业缺乏现代品牌营销意识,品牌定位不准,品牌推广方式单一。众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上,而忽视了品牌营销中更精髓“内容”与“体验”实质,利用广告的轰炸短时间内达到了“品牌知名”,而一段时间过后,品牌迅速被遗忘,导致了速生品牌的速灭。还以上述工程调查数据为例,平均每家试点城市的中小企业拥有驰名商标仅0.13件,84%的企业没有驰名商标,中小企业自主品牌建设依然任重道远。

  三是品牌诉求缺乏差异,个性不鲜明。中小企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在品牌诉求上不能有所区别,将会很快淹没在信息的海洋中,被人遗忘。

  互联网时代中小企业品牌建设怎么办

  首先,注重交互,与消费者共同树立品牌。要树立与消费者共同树立品牌的战略。一是企业要加强与消费者的沟通互动,反馈消费者的建议。二是企业快速反应,让参与了产品设计、宣传等过程的消费者第一时间看到自己的成果。三是个性化定位,精准对接目标客户。

  其次,树立全局观,多维渠道传播品牌。企业需要在战略思维上面向传统环境、互联网与移动互联网组成的多维渠道市场,从全局的角度考虑企业品牌战略。品牌战略的目标、重点和措施都要注意多维渠道的统一,做到充分发挥多维渠道各自的优势,扬长避短,相互结合。

  再次,以良好体验和社会责任维系品牌。中小企业要将准对接目标客户,提供良好品牌体验,打造“粉丝经济”,要勇于承担社会责任,树立良好社会形象,避免品牌危机的网络出现和传播。

  最后,围绕4P核心实现自主品牌提升。一是认可(Permission),要营造消费者认可的网络品牌形象。二是渗透(Penetration),注重品牌向小群体化发展,体现个性化。三是人性化(Personalization),要让消费者在网络上获得富有人情味体验。四是收益(Profitability),要深刻意识品牌与网络合作所带来的盈利潜力。

  最后,中小企业品牌建设中应牢记两句话:一是中小企业要“转换观念”,顺应信息化的时代潮流,勇于拥抱互联网;二是中小企业要“把根留住”,品牌背后的基础终究还是过硬的技术和产品质量。