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互联网品牌营销的“六”大本质和观点!
发布时间:2018-03-06 10:06:25  来源:http://www.creditbrand.org  专栏:互联网传媒
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  为什么有些互联网产品和线下的产品没有什么区别却能高速成长?

  为什么那么多传统的管理理论越来越无法融入互联网?

  为什么近几年的互联网实践表明,中国品牌营销成本不断上升,已悄然位居世界前列,但是失败的多,成功的极少!

  互联网品牌营销——无数本土品牌不得不痛苦面对、苦苦探索却屡战屡败、找不到正确方向的课题!

  很多品牌决策者对互联网营销的关键观念没有很清楚的认识,导致付出了巨大的代价;我们需要找出互联网营销的实质和根本,需要透过眼花缭乱的表象,看清楚他的本质!越本质的东西就越简单,越本质的东西越使人进步!这才是决策者引导品牌走向成功的必备素质。

  一、互联网品牌营销比拼的是产品吗?

  很多决策者自诩拥有业内最好的产品,感觉笑到最后的非已莫属,这其实只是幻想!互联网品牌营销的根本目的是达成产品在消费者或者粉丝心智中认知。

  如果还抱着这样的观念:我的产品质量和品质是同行里最好的,在互联网上卖肯定也没问题。互联网市场的竞争只是产品之间好与不好的竞争,仅仅是消费者识不识货的问题。这实在是一个重大的思维误区。

  我们来看看一些产品今天的命运:李宁的运动鞋曾经是国产运动鞋的领跑者,是中国最好的运动品牌之一,今天却沦落到减库存、全线收缩的境地;迅速被匹克、踏步等本土品牌超过。一个具有数十年体育文化积淀和运动品牌传统的品牌没有倒在耐克等洋品牌的攻势面前,却在更年轻化、互联网化的国内对手面前不堪一击!

  按理说产品基本一样,对手的实力也差不多,应该享有同样的市场地位才对,但是互联网市场从来只是比拼消费者认知的战场,而非产品本身的战场。在这里没有客观的现实,也没有最好的产品,只有你对消费者灌输的正确品牌认知!

  如何低成本、快速获得这种认知?总体相对弱势的线下品牌如何与互联网品牌竞争?如何快速、高效的建设新的互联网品牌?这才是互联网品牌营销中的本质所在!

  二、互联网品牌营销还在做广告吗?

  很多的营销人和决策者还是将互联网营销和传统营销广告等同,这是个重大思维误区!

  当品牌还在互联网上大打广告的时候,他的传统渠道和营销人员的积极性和能动性就会相对弱化,他们会想:反正互联网这块我不懂,但只要有广告扛着,效果和原来差不多,不用着急!同理,决策者对互联网市场变化的敏感度和责任心也会随之下降,他们更会用以前的经验惯性认为互联网营销和传统营销广告没什么不同,都是一个提升业绩的工具。而忽视与线上消费者的沟通、真正的需求满足等问题;事实上,在互联网上成功的品牌很大一部分是不打广告的,他们照样成为行业的超越者和搅局者。

  三、互联网品牌营销也得做促销吗?

  每次我们走在马路上,走在商场、购物中心、车站等人流密集处时,往往被无数的优惠信息和促销广告所包围,“买三赠一”、“买大赠小”、“免费体验”、“抽奖送礼”,各种层出不穷的诱惑充斥在营销活动中,这些促销的效果来得快去得也快,从没听说促销能造就品牌的成功。

  四、互联网品牌营销也得搞价格战吗?

  很多品牌习惯把线下常用的价格战搬到了线上,以为价格战能赢得一切。于是拼命降低价格,用杀敌一千,自损八百的勇气与竞争对手火拼,希望用规模和资金优势压倒对手,美其名曰“洗牌”,自诩为消费者出头、爆出行业成本黑幕等。事实上,这些价格战的发动者往往使自己背上了巨大的包袱。当然,有强大的外来资本帮助“烧钱”的除外。

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  比如方便面行业前几年发动了价格战,结果是规模增长了利润却一直下滑,大伤行业元气。价格战往往会给正常的品牌运营带到了一个低利润、低口碑、低效益的境地。没有一个正常的品牌是在无利润支撑的情况下获得成功。

  五、互联网品牌营销就是做平台的吗?

  一些品牌决策者经常会举出一些范例:我有这样或那样的互联网渠道和平台,能产生多大的流水和业绩。这些平台真的属于你吗?能支撑品牌多少空间?

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  这些互联网平台和渠道其实是共有的社会资源!互联网品牌营销的功能就是激活这些平台资源来与品牌自身的运营对接,实现产品和消费者之间的深度互动和沟通。才能激活这个平台的资源,为您所用!

  如果把互联网比喻成我们熟悉的海洋;那么这些平台就相当于海洋上的一个个岛屿,品牌营销的作用就是用一艘艘巨轮运输的航线把这些岛屿联接在一起,将各种资源和产品输送到它们需要的地方。

  互联网品牌营销的道理:用品牌作为载体,用利益和资源作为驱动,实现这些平台和品牌间的合作交流。当他们认为和品牌合作有利可图,才会买账,否则就会转向别人。所以整合各种平台的资源是互联网品牌营销的一个重要环节,但不是根本,不是有了这些平台、网络就可以战无不胜。

  六、互联网品牌营销要想突破,必须让消费者建立起对品牌的正确认知

  消费者尽管对产品有一点点模糊的消费经验,但是他们只会选择自己认为值得购买和正确的产品。

  面对复杂、庞大的中国互联网市场和消费人群,最有效的竞争策略就是清晰的划分出自己产品的独特人群、社区圈层、平台区隔、价格政策区隔、品类区隔、差异化和位次高低等,在消费者心智中划分出让消费者接受我们、与竞争对手区隔的独立空间,从而构建高效的互联网品牌成长路径。

  营销不是卖更好,是卖不同,这个不同是符合消费者心理需求和潜意识的不同优势!

  差异化和独特性,是互联网品牌营销能力的有效手段,它能微妙的改变和对手的力量对比,从而实现追赶和超越。

  相反,如果我们不面对复杂的、差异化极大的人群和互联网市场、需求制定战略战术,不去寻找有利我们的消费者认知(痛点和卖点),同时避免和强大对手正面碰撞的策略,而是整体的操盘发力,一定会陷入投入、产出比失衡和事倍功半的境地。首先在战略上犯了大错。

  互联网品牌营销和传统营销没有本质上的区别,如果你不去差异化区隔互联网的市场空间,试图获得所有线上人群的青睐,这不仅违背了互联网个性化、独特的消费规律,而且本质上是和所有对手竞争作战,其结局是一定只有失败。