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让你的广告画面更有效
发布时间:2018-03-06 15:40:38  来源:http://www.creditbrand.org  专栏:媒体传播经典案例
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  每天,当你低头刷手机,抬头看电脑,开车通勤,逛街休闲,时时刻刻都会看到各种各样或静止或动态的广告画面,有些让你过目即忘,有些让你心中一动“哦,这是XX牌子,有点印象……”

  广告那么多,怎么样才能让我们的品牌和产品引人注目?要达到这个目标,很多人会觉得,“创意”最重要,广告人甚至把“没有好创意就去死”奉为经典。

  然而,那些非常有创意,让人啧啧称赞,甚至斩获各大奖项的广告,真的影响到用户的认知,改变了用户的行为吗?广告的本质是传播,广告的灵魂是实效。如果用最终的“有效”衡量广告设计,我们会看到很多看上去很多“成功作品”,并不是那么有创意△

  这个广告画面,简单的一个红罐,一句“怕上火喝加多宝“,甚至背景图都是素材网站里的免费素材,整幅画面初级美工都可以完成。这样毫无“创意”的广告却能创造年销售200亿的惊人业绩。


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  还有一些被大家吐槽“毫无设计感”,看上去太LOW的画面,却在装修建材市场大行其道,它们不好看,没创意,但它们能引来顾客购买,它们很有效。

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  是不是创意失灵了,我们做广告不需要创意了?当然不是。

  想要设计出更“有效”的广告,不能走“痴迷创意”的极端。也不能走“抛弃创意”的极端。在我们看来,创意是为了传达品牌定位,精彩的创意会从不同方面不断强化品牌定位,集聚品牌无形资产。

  用创意表达品牌定位,是一项复杂的系统工作,不是这篇小文章能说清的,在此我们只探讨几个关键点。

  1创意之前,夯实基础

  在思考“广告创意”之前,需要先确认,产品做好了没,品牌定位找准了没,如果没有这些基础,“创意”只能沦为空中楼阁,变成“自嗨”。产品是营销的基础,没有好基础,只寄希望于用“好创意好点子”打出品牌,不仅在竞争激烈的当下越来越行不通,而且哪怕大笔投入炒作,也很可能“红得快,死得快“风险极大。

  所以,夯实产品和品牌基础,永远都是第一重要的工作。

  2创意不重样,核心不变化

  如同太阳系行星绕日公转一般,创意的轨道也不能偏离品牌定位的核心点。在用户心中,你的品牌是否占有了哪个独特的关键词,而且这个关键词是同行不具备的?如果你已经拥有了这个关键词,那么你的品牌定位是清晰明确的(这一点很不容易,那些成功的经典品牌就是榜样),所有的广告创意内容,包括logo、广告语、品牌故事、包装、广告画面、广告片等等,都要围绕这个关键词展开,持续强化。

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  我们曾经看过数十个不同版本的“德芙爱情故事”,它们的内核都是“纵享丝滑”。

  看到不同时期最当红的影视明星代言百事可乐,它们的内核都是“新一代的选择”。

  不管广告主角换成谁,南孚电池都是强调耐用“一节更比六节强”,吉列剃须刀都强调“男士的选择”。

  3外部思维,换位衡量,拒绝“自嗨型创意”

  说到底,广告“有效”的前提是用户能接受,衡量广告创意是否有效,需要转换思考的角度:

  与用户关注的内容相吻合

  用户只关系与自己切身相关的,你需要衡量自己的广告创意是否关联“用户痛点”进而让用户感知你的产品价值。同时,要在有限的广告时空突出中心:将品牌名称或主题内容嵌入到标题,去获得更多关注。

  布局简单大方,寓意易懂明了

  创意当然要“出人意料”,但又需要“合乎情理”。在注意力稀缺的时代,绕得弯子太多,摆的架子太大的“创意”并不受市场欢迎,特别是很多品牌本身不具备撑起“big idea”的格局和要素,与其故作高深,故弄玄虚,还不如真诚得简单大方,亲切易懂。

  画面文字搭配恰到好处

  读屏时代,一图胜千文。有限的篇幅内,需要谨慎斟酌图文组合,恰到好处的图文搭配非常重要,比如主题海报流行“8-12字的广告语,2-3行的短文案”,当然也并不是绝对的八股窠臼,创意作业,还需要“现场问题,现场分析解决”。