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基于自媒体平台的企业品牌传播策略研究
发布时间:2018-03-06 12:08:25  来源:http://www.creditbrand.org  专栏:新媒体
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据中国互联网络信息中心统计,截止2016年6月,中国微博注册用户已达2.5亿,微信用户数量超过5亿。这些数量庞大的博客、微博、微信自媒体不仅影响着人们的生活方式,也改变着这个时代。最有切身体会的莫过于传统媒体的从业者,由于自媒体的巨大冲击而面临转型。在这个“全民发声”的自媒体时代,企业品牌传播也同样面临媒介技术更新带来的转变,传统意义的品牌传播方式越来越难以奏效,如何在自媒体潮流中把握大众传播方向,实现企业品牌传播效益的最大化,是值得我们深入探讨的话题。

一、从旧媒体、新媒体到自媒体

众所周知,今天以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体正逐渐走向式微。借助于数字科技和互联网技术,这些传统媒体以数字化形态走上了互联网,它们通过数量庞大的Web站点、数字期刊、数字电视及娱乐等继续发挥着影响力。而伴随移动互联网技术的兴起,这样的信息传播方式与话语结构已经悄然改变,移动互联网将置身其中的每个人都转换为传播场域中的节点或主角,通过功能强大的信息与数据挖掘、聚合、编辑、订阅、智能推送等技术手段及免费获得方式,受到了普通大众的青睐,新兴的自媒体传播由此滥觞。

美国学者谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)对自媒体做出了如下定义:“自媒体(We media)是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径[1]。”在这一定义中,自媒体被视为普通大众分享事实与新闻的途径,它的本质仍是一个信息共享的即时交互平台。但作为新兴媒体的自媒体在内容生产、传播方式、传播主体及传播影响力等方面与传统媒体都有着巨大差异,有些甚至是颠覆性的。这种差异并非体现在媒体形态本身,而是两种媒体传播生态之别。主要包括:其一,在内容生产上,自媒体具备大众传播、人际传播和群体传播的属性,它通过参与公共信息的生产和流通,重建起媒介空间的信息格局以消解权威机构的信息控制;其二,在传播方式上,自媒体不再是传统大众媒体“中心化”传播和“点到面”的传播,而是“点到点”的对等“互播”以及“圈子化”的扩散性传播,这样的传播方式使信息传播更加直接,更具针对性;其三,在传播主体上,We media已经清晰界定出“由谁来说和说什么”的传播主体,而传播主体的平民化、私人化、普泛化、自主化,使得它更容易成为普通大众张扬个性、表现自我的最佳场所;其四,在传播影响力上,自媒体的微传播、微话题、微事件等特点满足了消费社会数字化、碎片化、热点化的大众信息传播需求,在资讯的海洋中能够独树一帜,占得先机。

二、企业品牌传播的自媒体时代

在企业的品牌战略中,品牌是消费者对企业产品与服务的一种心理认知,它既是一个企业的象征,又是企业发展的动力源泉。对企业来说,品牌塑造离不开传播,但在传播技术快速发展的今天,品牌传播正日益面临媒体环境的多样化和个性化冲击,这既给企业品牌传播提供了机遇,也带来了挑战。如何整合媒体工具来传播企业品牌、塑造企业形象对企业来说无疑是至关重要的。从传播学角度来看,品牌的有效传播是通过建立品牌与消费者关系来创造价值的。但由于当下传播媒介多元化、个性化、碎片化所带来受众人群信息消费模式的转变,使得传统意义的品牌传播方式越来越难以奏效,过去依托传统媒介和发布平台影响力来吸引用户的时代已经一去不复返,取而代之的是强调社群互动、分享体验的品牌传播时代,而这正是自媒体传播的优势。

传播学家麦克鲁汉(Marshall McLuhan)曾说:“媒介即讯息。”毋庸置疑,媒介作为承载、传递信息的工具,一旦进入信息的传播流程,自然会因其自身的特性和价值,对社会产生巨大影响,今天的自媒体便是这样一个有着巨大社会影响力的工具。自媒体有着传统媒体无法比拟的优势,人们只需轻触指尖,信息的沟通与传播便无处不在,无时不在,甚至无所不能。尤其在消费社会中,信息就是资源,圈子就是一个个功能强大的资源库,所谓“物以类聚,人以群分”,人们基于各自兴趣、爱好或需要聚集在圈子中,彼此之间利用信息资源的共享实现各自述求,甚至构成利益共同体。自媒体中这种由圈子生存衍化成的社群模式是实现自媒体营销的重要载体,对企业品牌传播构成巨大诱惑。互联网知识社群《罗辑思维》的创始人罗振宇说:“我不信任品牌,媒体捧出来的品牌毫无意义,但是我信任朋友的推荐[2]。”这揭示出自媒体社群模式品牌传播的特性与规律。

三、对企业自媒体平台品牌传播策略的思考

当下企业运用自媒体传播品牌主要有三种方式:一是利用现有的自媒体工具如博客、微博、微信公众号等建立企业自己的官方自媒体平台;二是利用综合性自媒体平台如360自媒体、搜狐自媒体、今日头条公共平台传播内容;三是开发基于移动互联网的企业自媒体专属客户端,如企媒体APP。三种方式尽管并行不悖,但考虑到APP开发成本高、推广难、更新快以及自媒体社群营销风潮的兴起,因此前两种方式是较为普遍的选择。企业运用自媒体平台推送信息,宣传自己的品牌,根据用户反馈信息获得品牌传播的真实状况,这样的自媒体运作方式尽管可以为企业带来一些收获,但要想在品牌传播中赢得更大的空间和长久的发展,就需要对自媒体传播策略进行更深入的思考。

(一)精准性定位,体现专业

首先,企业需要对自媒体传播平台进行准确定位。即企业希望通过自媒体获得什么?你的服务对象是谁?能提供给用户什么信息?树立什么样的一种形象?由于不同企业在自媒体传播中的需求不尽相同,而企业自媒体又代表着企业本身,因此需要结合自身优势与整体的品牌战略来恰当定位,如媒体类、社群类、展示类、服务类定位,等等。自媒体还应当摒弃传统媒体严肃呆板、高高在上的形象,而冠以清新、自然、平民、个性的新风格赢得受众的喜爱。此外,与个体自媒体相比,企业自媒体也是品牌传播的重要组成部分,它在传播中所引发的社会效应往往要比个体自媒体大得多,稍有不慎就可能因为传播中的失误造成对企业品牌的巨大打击,使企业品牌战略陷入困境,因此加大对自媒体平台的建设与管理,树立起与之匹配的专业性形象,是企业自媒体首先需要解决的问题。

(二)优质性内容,传播价值

自媒体人或可称为“内容的创业者”。除去企业自身的影响力,自媒体平台提供的内容是否有价值、可信任、有创新、接地气。既要体现出企业一贯秉持的品牌理念,又要避免因为过于宏大式的口号、运动式的宣传所带来受众的逆反心理。只有这样才能吸引用户持久的好感和关注。FT中文网专栏作家、CEO徐达内说:“对企业来讲,内容和传播肯定要服务于企业的整体布局和价值,服务于你的消费者,而不是说随波逐流,跟随一些花边、泡沫的东西[3]。”如果在内容生产上只是一味迎合社会热点而不能满足消费者的需求,只注重外在形式的哗众取宠而不专注于内容质量本身,更没有自身的核心价值追求,就必然会影响受众的参与热情,让人产生审美疲劳,并使倾力打造的品牌形象坍塌。只有优质而有价值的内容生产才会给品牌传播带来助益,这也是企业自媒体品牌传播的基础。

(三)社群化传播,传递口碑

我们常说“无关系,不传播”,在自媒体传播中,社群便是这样一个具有特殊社会关系的群体。借助于网络平台,一些具有相同兴趣、需求和价值观的人以情感、文化、利益、产品等为纽带汇聚在一起,便形成了若干的社群(圈子)。自媒体社群品牌传播的优势在于:社群具有相对规范的行为、持续的互动关系以及沉淀下来的特定目标用户,使社群传播具有更准确的定向需求,更大的人际信任和口碑传播价值。而伴随社群间的分享、互动、开放勾连又不断产生新的内容和服务,就如同病毒式传播一样,快速复制,广泛传播,形成更大范围的品牌传播效应。“在自媒体信息‘圈子化传播中,信息通过不同用户圈进行‘圈子内的封闭式嵌套和‘圈子外的开放式勾连,实现更大范围内的传播[4]。”然而,由于社群传播是建立在人际圈的口碑传播,是一种美誉度的传递,因此企业在运用自媒体社群传播品牌时要避免过于直白和功利化,而应当是润物细无声式的情感渗透。

(四)垂直化服务,完善功能

垂直化服务是指自媒体将注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求,提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务,以形成自身的个性化标签。例如虎嗅网,它主要刊登互联网、移动互联网相关文章,以此保证自身的特色和定位。又如南京地铁官方微博围绕公共服务企业属性,在搭乘信息、新线建设、文化展示等相关内容上做足文章,以展示企业的社会责任。当然,企业自媒体品牌传播不能只局限于垂直化服务信息的发布层面,还需要提供功能完善的服务来解决用户的实际问题。如在线查询、预约、订单、支付、大数据服务,实时的信息反馈、线上线下的互动体验,并根据用户的需要及时更新功能;完善的自媒体平台功能有利于提升自身的粘性,培养出忠实的粉丝群,这也为可持续性的企业自媒体品牌传播创造可能。

四、结语

自媒体传播的巨大优势,使它成为这一时代企业品牌传播不可或缺的重要工具,这是传统大众传播时代不曾有过的机遇。在运用企业自媒体平台实现品牌传播时不能仅仅关注媒介技术层面的构建,而应当从自媒体传播特性、规律等深层出发,充分发挥企业自身优势,因地制宜制定自媒体品牌传播策略。本文所提及的自媒体平台定位、内容生产、社群传播、垂直服务、完善功能等方面无疑都是较好的着力点,这些策略可作为企业自媒体品牌传播的一种尝试,加以实践检验。